Что такое импульсивный шопинг и как он влияет на нашу жизнь. О психологических механизмах, маркетинговых стратегиях и способах контроля над необдуманными тратами, рассказала Екатерина Дмитриевна Шагина, заведующий лабораторией практических навыков Института клинической психологии и социальной работы Пироговского Университета.
Импульсивные покупки
В современном мире онлайн-шопинг стал неотъемлемой частью жизни. С появлением маркетплейсов процесс покупок упростился до одного клика, а персонализированные алгоритмы делают все, чтобы удержать нас на платформе и побудить к новым расходам. Однако почему мы совершаем импульсивные покупки? Свидетельствует ли это о зависимости, или же речь идет о естественной реакции на маркетинговые стратегии? И можно ли взять под контроль стремление к необдуманным тратам? Разберем эти вопросы с точки зрения психологии.
Сигнал зависимости или способ саморегуляции?
Зачастую неспособность контролировать покупки может указывать на зависимость. Но всегда ли это так? В психологии существует понятие компульсивного или патологического шоппинга (ониомании). Ониомания действительно является формой аддиктивного поведения. Люди с этим расстройством испытывают непреодолимое желание совершать покупки, сопровождаемое эйфорией, а затем чувством вины. Данное расстройство имеет четкие диагностические критерии: невозможность остановиться, даже если покупки приносят финансовые или социальные проблемы; человек ощущает сильно внутренне напряжение до совершения действия и временное облегчение после него; со временем требуется все большее количество стимулов, чтобы получить прежний уровень удовольствия; аддикция начинает вытеснять другие интересы и обязанности…
Но что, если речь идет не о зависимости, а о временных эмоциональных импульсах? В таком случае можно выделить несколько причин, по которым люди совершают спонтанные покупки, и первая из них – эмоциональная регуляция. Зачастую покупки помогают справляться с негативными эмоциями: будь то стресс, одиночество или скука. Иногда к незапланированной покупке подталкивает вера в выгодность скидок или ограниченность товара («осталось 3 штуки!») – такое своеобразное когнитивное искажение. Также не стоит забывать, что часть людей в принципе склонна к более быстрому принятию решений, эти люди более импульсивны и с меньшей вероятностью взвесят необходимость покупки. И, конечно, же один из излюбленных страхов современного поколения — FOMO (fear of missing out) – «страх упустить выгодное предложение» — он также побуждает к покупке даже без реальной потребности.
Таким образом, импульсивные покупки не всегда указывают на зависимость. Чаще это результат взаимодействия индивидуальных особенностей человека и искусно выстроенных маркетинговых стратегий.
Как маркетплейсы провоцируют импульсивные покупки?
Однако легкость совершения онлайн-покупок значительно увеличивает их количество. Если раньше для того, чтобы совершить покупку, требовалось пойти в магазин, выбрать товар, оплатить его на кассе, то теперь все это занимает считаные секунды: автозаполняемые платежные данные, кнопка «купить в один клик», отсутствие необходимости задумываться о деталях, — делают процесс незаметным для мозга. Прибавьте сюда еще различные уловки вроде геймификации, срочности и дефицитности: ограниченные скидки, таймеры, «последний шанс купить», — все это активирует дофаминовую систему мозга, создавая эффект азарта. Кроме того, сейчас не обязательно платить сразу – существует множество вариантов, не говоря о том, что, совершая покупки онлайн, мы в принципе не чувствуем денег. Не будем забывать и про алгоритмы персонализации – они работают для нас. Рекомендации, основанные на предыдущих заказах, заставляют думать, что нам действительно нужен тот или иной товар.
Благодаря этим факторам онлайн-покупки становятся импульсивными даже для людей, обычно контролирующих свои расходы.
Как же бороться с импульсивными покупками: работает ли самозапрет?
Некоторые люди, осознав проблему, пытаются установить жесткие внешние ограничения: удаляют маркетплейс-приложения, блокируют карты для покупок, просят близких контролировать их траты. Однако эффективен ли такой метод?
С одной стороны, самозапрет действительно снижает вероятность импульсивных покупок, создавая искусственные барьеры. Например, если покупка требует дополнительных шагов (например, ручного ввода данных карты), вероятность спонтанного приобретения снижается.
С другой стороны, строгий запрет может привести к обратному эффекту: запрет может восприниматься как вызов, что только усилит желание нарушить его.
Альтернативные стратегии могут быть следующими:
- Отложенное принятие решений. Правило «подожди 24 часа перед покупкой» помогает избежать эмоциональных решений.
- Ограничение доступа. Отключение уведомлений, удаление сохраненных карт и лимиты на траты работают мягче, чем полный запрет.
- Финансовые барьеры. Использование предоплаченных карт с ограниченным балансом снижает вероятность спонтанных трат.
- Осознанный шопинг. Ведение списка желаемых покупок и строгий фильтр («мне это действительно нужно?») позволяют рационализировать траты.
- Работа с триггерами. Если покупки связаны с эмоциями, важно понять, что именно провоцирует их, и искать альтернативные способы регуляции (например, спорт, медитация, хобби).
Импульсивные покупки – это не просто слабость характера, а результат сложного взаимодействия психологических механизмов и маркетинговых технологий. Они не всегда говорят о зависимости, но могут сигнализировать о проблемах эмоциональной регуляции. Маркетплейсы, используя принципы нейромаркетинга, создают условия, в которых импульсивные покупки становятся нормой. Однако осознание этих механизмов – первый шаг к тому, чтобы вернуть контроль над своими финансовыми решениями. И главное – не бороться с покупками, а учиться покупать осознанно.