На «Российской Неделе Здравоохранения-2018», самом масштабном мероприятии страны в сфере здравоохранения, был представлен первый в России «Рейтинг качества информационной политики частных медицинских центров». Он был создан на базе конкурентного анализа информационной политики ТОП-20 крупнейших частных сетей медклиник. До этого системного изучения коммуникационной среды, сформировавшейся вокруг рынка частных медуслуг, не предпринималось.
Коммуникационное агентство Primum совместно с агентством корпоративных решений «Инсайт» провели всестороннее исследование, которое охватывало ключевые параметры – присутствие в СМИ, digital-стратегии, отзывы пациентов и медперсонала клиник. Аналитики Primum и «Инсайта» сопоставили результаты собственного исследования с рейтингом «ТОП-100 самых оборотистых частных многопрофильных клиник России» делового издания о здравоохранении Vademecum.
Сравнение позволило увидеть, что зачастую у клиник «второй десятки» присутствие в информационной среде выстроено более качественно, чем у медицинских сетей, находящихся на первых позициях по обороту. «Это фундаментальная история, которая даст нам возможность отслеживать, насколько качество коммуникационной политики клиник помогает усилению конкурентных позиций и росту бизнеса, — рассказала Наталия Мандрова, генеральный директор агентства Primum. – В дальнейшем Рейтинг качества информационной политики частных медицинских центров станет ежегодным».
Коммуникационное исследование рынка частных медуслуг выявило отсутствие системной работы по взаимодействию со СМИ, важнейшим каналом для построения репутации и доверия со стороны пациентов. Еще одна «слепая зона» — неготовность противостоять информационным кризисам. Все это приводит к тому, что медийный образ клиник складывается стихийно и бесконтрольно. К примеру, по результатам частотного анализа, у одной крупной сети наиболее цитируемым инфоповодом стало сообщение об использовании их ритуального зала.
Изучение digital-стратегий показало, что хотя клиники и воспринимают свои аккаунты в социальных сетях как основной канал для коммуникации, в целом они лишены индивидуальности. Аккаунты ведутся как дань моде и рассматриваются, прежде всего, как площадка для рекламы услуг и акций,
что является причиной низкой вовлеченности аудитории.
Анализ оценок пациентов и сотрудников, оставленных на сервисах отзывов, существенно скорректировал картину информационного присутствия. Клиники, получившие низкие баллы за СМИ и соцмедиа, но имеющие большое число отзывов, смогли отыграть свое падение. В частности, сеть «Медси», единственная, у кого был зафиксирован отрицательный медиарейтинг, оказалась на первом месте благодаря количеству и качеству отзывов клиентов, врачей и младшего медперсонала – до 70% позитивных от общего числа.
«Ключевым аспектом эффективной работы клиник является доверие между врачами и пациентами, это показывает анализ отзывов, проведенный нами, — отметил Георгий Семенов, генеральный директор агентства корпоративных решений «Инсайт». — В этом контексте коммуникационная работа для клиник приобретает первостепенное, критичное значение».
Самым ярким открытием исследования стала «Семейная» — сеть из второй «десятки» рыночного рейтинга, существенно уступающая тяжеловесам по размеру оборота. Тем не менее, она не только вошла в ТОП-5 рейтинга, но и заняла второе место, составив конкуренцию бизнес-гигантам вроде «Мать и дитя». «Именно «Семейную» по итогам исследования мы считаем репутационным бенчмарком рынка», — подчеркнула Наталия Мандрова.
Драйверы заметности «Семейной» – развитые аккаунты в соцсетях, вовлеченность аудитории (второе место по количеству подписчиков среди ТОП-20), 83% позитивных отзывов от их общего числа, и очевидная системная работа со СМИ. Показательно, что «Семейная» является самым узнаваемым брендом среди журналистов, которые были опрошены для верификации результатов исследования. При этом сотрудники специализированных, деловых и массовых СМИ, пишущие о медицине, затруднились назвать других медийных лидеров отрасли — даже крупные игроки существуют для них как серая масса с неясной репутацией.